人事變動頻繁 華潤“啤白雙賦能”遇考

　　不久前，金種子酒（600199.SH）發(fā)布公告稱，公司副總經理何武勇因個人原因申請辭職。而在此之前，公司原總經理何秀俠、原財務總監(jiān)金昊已先后離職。這也意味著，金種子酒的高管團隊中，具有華潤背景的人員只剩副總經理劉輔弼一人。

　　這也引發(fā)了外界“華潤退出金種子”的猜測。《中國經營報》記者以投資人身份聯系金種子酒，對方表示，華潤不會退出金種子酒，還會陸續(xù)派其他管理人員進駐。之前的管理人員變動，是由于華潤內部工作變動。此外，金種子酒總經理人員仍在選聘當中。

　　截至此時，華潤入主金種子酒已3年時間，而后者仍走在扭虧的路上。2025年前三季度，金種子酒虧損1億元。

　　另一家白酒企業(yè)金沙酒業(yè)，在華潤入主之后，也曾出現頻繁的人事變動。記者梳理發(fā)現，該公司董事長職位曾先后由侯孝海、魏強擔任，2024年年底，范世凱出任董事長。隨之變動的還有其他高管職位。

　　根據華潤啤酒2025年半年報，公司旗下白酒業(yè)務2025年上半年營收為7.81億元（白酒部分業(yè)績主要為金沙酒業(yè)的財務表現），金沙酒業(yè)離曾經的百億目標漸行漸遠。

　　華潤的白酒版圖

　　華潤與白酒行業(yè)的緣分始于2018年，彼時，汾酒集團為上市公司山西汾酒引入華潤創(chuàng)業(yè)作為戰(zhàn)略投資者。華潤入股后，一批具有華潤背景的高管進入山西汾酒，當中就有華潤啤酒原董事會主席侯孝海。隨后幾年，山西汾酒的營收規(guī)模一路上漲。

　　首次投資白酒的成功，增強了華潤的信心。自2021年起，華潤開啟了直接控股運營白酒企業(yè)的征程。

　　2021年，華潤啤酒通過旗下華創(chuàng)飲品貿易有限公司（以下簡稱“華創(chuàng)飲品”），與鼎暉投資共同向山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“景芝酒業(yè)”）的白酒業(yè)務進行戰(zhàn)略投資。具體方式是成立新的運營主體——山東景芝白酒有限公司，華創(chuàng)飲品和景芝酒業(yè)各持有其40%的股份，鼎暉投資旗下基金持有20%。

　　2022年，華潤集團的全資附屬企業(yè)華潤戰(zhàn)略投資有限公司，通過收購金種子集團49%股權的方式，成為金種子酒的第二大股東。

　　同年10月，華潤啤酒宣布了其白酒戰(zhàn)略中迄今為止最大手筆的收購，其間接全資附屬公司華潤酒業(yè)控股有限公司，擬以增資擴股和購買舊股相結合的方式，合計出資約123億元，收購金沙酒業(yè)55.19%的股權。

　　通過這一系列投資，華潤在短短數年內構建了一個橫跨多個核心產區(qū)、覆蓋多種特色香型的白酒品牌矩陣：包括醬香型的金沙酒業(yè)、芝麻香型的景芝白酒以及馥合香型的金種子酒。值得注意的是，華潤在山西汾酒的角色是長期財務與戰(zhàn)略投資者，并未直接運營其業(yè)務。而金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒3家則是直接運營。

　　2023年，華潤對旗下白酒業(yè)務進行系統(tǒng)性整合。當年，華潤啤酒正式完成了組織架構的變更，將分管啤酒和非啤業(yè)務的兩大事業(yè)部華潤雪花與華潤酒業(yè)拆分，以實現專業(yè)化運營。

　　同年春季糖酒會，金沙酒業(yè)、景芝白酒和金種子酒以統(tǒng)一的“華潤酒業(yè)”形象集體亮相，在主會場開設400平方米超大展位，全面展示華潤旗下白酒品牌。

　　此外，華潤酒業(yè)提出了 “啤白雙賦能、白白共成長” 的業(yè)務發(fā)展模式，以及 “1+1+N” 的品牌策略，旨在探索 “白酒新世界”。

　　不過，酒業(yè)營銷專家肖竹青指出，華潤白酒業(yè)務收購時機欠佳，恰逢白酒行業(yè)深度調整期。記者注意到，《2023中國白酒市場中期研究報告》提到，白酒行業(yè)和白酒市場已經進入新一輪調整期。

　　彼時侯孝海也表示：“華潤啤酒剛剛踏進中國白酒業(yè)的門檻，恰逢白酒進入深度調整期，突出重圍同樣是中國白酒企業(yè)們需要共同思考的問題?！?/p>

　　“啤白雙賦能”成效待考

　　華潤啤酒在啤酒業(yè)務與白酒業(yè)務之間推行“雙賦能”模式。

　　記者梳理發(fā)現，簡單來說，華潤的“啤白雙賦能”戰(zhàn)略，就是希望用自己經營啤酒的成功經驗和龐大資源，來幫助華潤的白酒品牌發(fā)展。其核心邏輯是“協(xié)同”與“互補”。

　　根據華潤官方的闡述，賦能主要集中在5個方面，分別是組織與人才、品牌與銷售管理、供應鏈與智能制造、數字化與科技創(chuàng)新、財務與風控。

　　肖竹青曾觀察發(fā)現，華潤入主金種子酒之后，金種子酒陸續(xù)完成了品牌煥新、產品升級、渠道變革，并通過高端商會推薦、企業(yè)資源轉介紹、推廣活動啤白融合、渠道伙伴嫁接等華潤賦能資源落地。

　　需要看到的是，3家白酒公司在品牌重塑和渠道建設等方面取得了一定進展。公開信息顯示，侯孝海對景芝白酒給出了戰(zhàn)略定位：勇做大國芝香的領導者、魯酒振興的先行者。同時，公司未來發(fā)展目標定為沖刺50億元。

　　金種子酒在品牌重塑上，構建了“一體兩翼”的戰(zhàn)略矩陣；在渠道端，其借助華潤啤酒的渠道實現終端快速覆蓋，經銷商數量從4萬家增至22萬家，省外市場占比提升。金種子酒在此前財報中提到，借助與華潤戰(zhàn)略重組機遇，嫁接華潤啤酒渠道、終端掌控優(yōu)勢加持金種子酒渠道布局提速。

　　金沙酒業(yè)提出了“力爭上游”的品牌精神，并依托“地理、文化、精神”三重上游基因，持續(xù)進行品牌升級。其目標是打造“全國領先的頭部醬酒企業(yè)”。

　　可以看到，華潤旗下的白酒品牌，都是采取高舉高打的品牌戰(zhàn)略。如金沙酒業(yè)，與《朝聞天下》《新聞30分》《對話》《時代摘要》等多個節(jié)目合作，以及電梯媒體傳播等廣告投放。

　　金種子酒也在大力開展營銷工作，贊助演唱會、體育賽事，2024年開展了29場活動。體現在財務數據上，2024年，金種子酒銷售費用為2.95億元，同比增長25.58%，其中廣告費投入達7350.5萬元，同比增長約43.33%。

　　金種子酒相關負責人曾告訴記者：“樹立品牌形象、讓消費者對公司品牌接受度進一步提高，這是一個長期沉淀的過程?！?/p>

　　但從當前來看，這一戰(zhàn)略的成效尚未完全顯現。以上市公司華潤啤酒來說，白酒業(yè)務營收占其總營收比重較小，2024年，華潤啤酒總營收為386.35億元，但白酒業(yè)務營收占總營收比重僅為5.56%，尚未成為堅實的“第二增長曲線”。

　　華潤戰(zhàn)投旗下的金種子酒仍長期處于虧損狀態(tài)。2022—2024年，金種子酒分別虧損1.87億元、2206.96萬元和2.58億元。2025年前三季度，金種子酒虧損1億元。

　　景芝白酒自2021年開始就不再向外披露業(yè)績，但多家媒體報道，景芝白酒的業(yè)績情況并不理想。

　　傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才提到，啤酒與白酒雖然都是酒水，但渠道與消費業(yè)態(tài)絕對是天差地別。并且，啤酒寡頭競爭與白酒非標準競爭完全不一樣，華潤白酒很難借力華潤啤酒經銷商與渠道資源，以至于在全國各地推進的啤白聯盟并未獲得預想中效果。

　　又遇人事變更期

　　不久前，華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經理魏強正式調任華潤萬家CFO。此前，魏強還曾兼任過金沙酒業(yè)董事長、景芝白酒董事長。

　　近3個月，華潤啤酒的核心崗位均發(fā)生了變動，趙春武升任董事會主席、金漢權接任總裁，原華潤萬家CFO陽紅霞與魏強交叉調任。

　　旗下白酒公司人事變動更加頻繁。首先金種子酒方面，2025年7月，總經理何秀俠調職，隨后，財務總監(jiān)金昊因工作調整辭去職務；就在不久前，公司副總經理何武勇因個人原因申請辭職。上述3人都是華潤派駐到金種子酒的高管。而就在3年前，金種子酒的管理團隊剛剛經歷了一次更替。

　　金沙酒業(yè)同樣如此，2023年對金沙酒業(yè)實現并表后，由侯孝海兼任金沙酒業(yè)董事長；2024年2月，這一職位交棒給魏強；2024年年底，魏強辭任，原總經理范世凱升任董事長，李濮出任總經理。

　　華潤集團總經理王崔軍曾在2025年調研華潤啤酒時強調，要“堅定做好‘三瓶白酒’（指金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒）”。這明確了公司不會輕易放棄白酒賽道。然而，盤活白酒資產絕非僅靠更換管理層就能實現。對于接任者而言，真正實現啤酒+白酒業(yè)務資源的有效協(xié)同，將是一場艱巨的持久戰(zhàn)。

　　對此，王傳才認為，現如今，華潤旗下白酒品牌重新變身為一座又一座“孤島”，重新以一個又一個“獨立身份”在各自市場“拼殺”，但由于這些白酒企業(yè)所在省級市場競爭激烈，很難獲得比較優(yōu)勢，其經營業(yè)績陷入困境不難理解?！昂钚⒑Ｔ谌纹陂g還可以做一定的整合，隨著侯孝海辭職，華潤酒業(yè)很難再出現這樣一位能夠縱橫捭闔，敢于直面擔當的領袖型人物?！?/p>

　　肖竹青則提到，當啤酒行業(yè)從增量競爭轉向存量廝殺，白酒板塊深陷調整期，華潤需要的不僅是新主帥，更是一套穿越周期的系統(tǒng)性作戰(zhàn)方案。

（文章來源：中國經營網）

(原標題：人事變動頻繁 華潤“啤白雙賦能”遇考)

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