耐克“直面消費者”戰(zhàn)略遇挫：Q2凈利暴跌32%!大中華區(qū)失速、關稅重創(chuàng)毛利，盤后重挫10%

　　耐克(NKE.US)于周四盤后發(fā)布2026財年第二季度業(yè)績報告。盡管營收與盈利均超出市場預期，但受利潤率下滑及直銷業(yè)務持續(xù)承壓影響，其凈利潤同比出現(xiàn)下滑。財報顯示，這家總部位于俄勒岡州比弗頓的企業(yè)，凈利潤同比下降32%，由上年同期的11.6億美元降至7.92億美元;稀釋后每股收益則從78美分降至53美分，市場預期為38美分。當期凈銷售額為124.3億美元，較上年同期的123.5億美元增長1%，小幅超出市場預期的122.2億美元;若以固定匯率衡量，則與去年同期持平。

　　按業(yè)務部門劃分，耐克公司表示：耐克品牌第二季度營收為121億美元，同比增長1%。該增長主要源于北美市場表現(xiàn)，但部分被大中華區(qū)及亞太拉美區(qū)(APLA)的下滑所抵消。其中中國對耐克而言，市場挑戰(zhàn)依然顯著，其在大中華區(qū)的營收同比下降17%至17億美元，息稅前利潤更是大幅縮水49%。耐克直銷業(yè)務營收為46億美元，同比下降8%，其中耐克品牌數(shù)字業(yè)務收入下降14%，耐克自營門店收入下降3%。

　　關于耐克持續(xù)穩(wěn)步重建的批發(fā)渠道，本季度實現(xiàn)營收75億美元，同比增長8%?？锿放茽I收為3億美元，同比暴跌30%，主要因所有地區(qū)業(yè)績均出現(xiàn)下滑。耐克披露，本季度鞋類營收持平于77億美元;服裝品類第二季度銷售額同比增長4%，達39億美元。

　　值得注意的是，毛利率下降了 3%，至 40.6%，這主要是由于北美地區(qū)關稅上漲所致。

　　展望未來，庫存水平有所改善，下降3%至77億美元?，F(xiàn)金及短期投資在本季度末為83億美元，減少14億美元，原因是股息、股票回購、債券償還和資本支出超過了經營現(xiàn)金流。公司未提供第三季度或全年業(yè)績指引。

　　DTC戰(zhàn)略遇挫后，耐克重新?lián)肀l(fā)渠道能否挽回市場信任?

　　據(jù)了解，在過去幾年耐克曾大力推行“直面消費者”(Direct-to-Consumer, DTC)戰(zhàn)略，減少對傳統(tǒng)批發(fā)商的依賴，但在實踐中遇到了一系列困難，導致現(xiàn)在公司需要重新重視并恢復與批發(fā)合作伙伴的關系。

　　如今 ，耐克雖然在重點體育項目和核心城市進一步聚焦，并著手修復與零售伙伴的關系，但投資者仍希望看到公司在其它“問題區(qū)域”取得更大進展。

　　彭博行業(yè)研究高級分析師普納姆·戈亞爾表示：“直接面向消費者業(yè)務以及中國市場表現(xiàn)令人失望，我們需要聽到更多關于何時重回正軌的信息。除此之外，業(yè)績總體穩(wěn)健。”

　　公司還把匡威的市場與品牌重置列為優(yōu)先事項。長期以來，匡威依賴 Chuck Taylor 運動鞋拉動銷售，卻始終難以在其它品類點燃消費者熱情。

　　對此，該公司首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾在聲明中回應稱，“耐克正處于反擊戰(zhàn)的中局階段，”并指出公司在執(zhí)行“Win Now”戰(zhàn)略——包括人員重新配置和修復零售關系——方面仍有工作要做。

　　希爾表示：“我們首先在優(yōu)先領域取得進展，并對推動品牌長期增長與盈利能力的舉措充滿信心。2026 財年仍是借‘Win Now’采取行動的一年，包括重新調整團隊、強化合作伙伴關系、重新平衡產品組合以及在地面上贏得勝利。我們已在新體育攻勢中找到節(jié)奏，并為在更高層次、更整合的市場中推進下一階段以運動員為中心的創(chuàng)新做好準備?！?/p>

　　耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗里德補充稱，公司第二季度“展現(xiàn)了產品組合的韌性”，在應對不利因素的同時實現(xiàn)了溫和的報告營收增長。

　　“我們正在做出必要調整，使產品組合為全面復蘇做好準備，并實時決策，以服務于品牌的長期健康發(fā)展。”

　　2024全年，耐克股價在道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)30只成分股中表現(xiàn)倒數(shù)第二，全年跌幅30%。4月8日收于53.27美元，對應市值820億美元，較峰值2810億美元大幅縮水。

　　耐克股價周四報收于65.63美元，2025年開年以來累計跌幅已達13.1%，而同期標普500指數(shù)卻錄得15.4%的顯著漲幅。在最新季度業(yè)績披露后，該股盤后交易時段迅速下挫超10%，股價跌至58.60美元。

（文章來源：智通財經）

(原標題：耐克(NKE.US)“直面消費者”戰(zhàn)略遇挫：Q2凈利暴跌32%!大中華區(qū)失速、關稅重創(chuàng)毛利，盤后重挫10%)

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