15分鐘“微醺” 歪馬送酒狂奔下的即時(shí)零售

　　盡管以歪馬送酒為代表的即時(shí)零售被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是能夠提升酒類商品動(dòng)銷的新機(jī)會(huì)，但在這個(gè)被視為藍(lán)海的渠道中，保真問題以及客單價(jià)較低正挑戰(zhàn)著歪馬送酒的“神經(jīng)”。12月16日，北京商報(bào)記者登錄黑貓投訴查詢發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者反饋在該平臺(tái)上所購產(chǎn)品與此前在其他渠道購酒味道存在差異，疑似假酒。

　　在保真問題尚待驗(yàn)證的同時(shí)，北京商報(bào)記者走訪部分歪馬送酒線下門店以及登錄線上小程序發(fā)現(xiàn)，目前歪馬送酒推薦產(chǎn)品多貼有“低價(jià)”標(biāo)簽。作為美團(tuán)旗下酒水即時(shí)零售品牌，歪馬送酒以平均15分鐘送達(dá)的高效服務(wù)，持續(xù)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的“底線”。但與此同時(shí)，從線上輕量化的“送酒平臺(tái)”，到線下?lián)碛谐^2000個(gè)前置倉實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，歪馬送酒也面臨著諸如保真、客單價(jià)較低等問題。

　　“低價(jià)”標(biāo)簽

　　在位于東四附近的歪馬送酒門店外，身著黃色工服的員工正在整理貨物，在這些貨物中，啤酒品類明顯成為主角。與此同時(shí)，走進(jìn)店內(nèi)，超過20多款酒類產(chǎn)品在前置倉中被碼放得整整齊齊，店內(nèi)員工在后臺(tái)頻頻處理著消費(fèi)者線上下單需求。

　　值得注意的是，在該店內(nèi)碼放的產(chǎn)品中，啤酒占絕大部分，其中包括燕京啤酒、青島啤酒以及雪花啤酒旗下多款產(chǎn)品。該店店員向記者表示：“消費(fèi)者目前較多選購的產(chǎn)品主要集中在啤酒品類，客單價(jià)相對(duì)較低。很多消費(fèi)者選擇歪馬送酒主要是看中價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其是在平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，會(huì)為消費(fèi)者送出很多優(yōu)惠券以吸引消費(fèi)增加黏度?！?/p>

　　據(jù)了解，自2021年在惠州試點(diǎn)啟動(dòng)項(xiàng)目以來，截至目前，歪馬送酒已在全國建立起2000多個(gè)前置倉，用戶突破2000萬，交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破60億元。

　　不僅僅是線下前置倉客單價(jià)較低，登錄歪馬送酒小程序查詢不難發(fā)現(xiàn)，其首頁主推產(chǎn)品均為客單價(jià)較低的啤酒及百元以下葡萄酒。

　　北京商報(bào)記者登錄歪馬送酒小程序發(fā)現(xiàn)，首頁展示了啤酒、黃酒、白酒、葡萄酒等品類人氣榜、回購榜、熱銷榜等細(xì)分榜單。其中，啤酒人氣榜中，位列前三的產(chǎn)品分別為燕京U8啤酒8°P瓶裝500ml、雪花清爽啤酒8°P聽裝500ml以及歪馬精釀德式小麥啤酒12°P聽裝1L，三款產(chǎn)品單款成交價(jià)均低于16元；洋酒人氣榜中，位列前三的產(chǎn)品分別為絕對(duì)伏特加原味40度700ml、百加得白朗姆酒40度750ml以及馬利寶白朗姆椰子風(fēng)味配制酒50ml，售價(jià)均低于100元。而作為價(jià)格相對(duì)較高的白酒產(chǎn)品而言，其人氣榜上前兩款產(chǎn)品均為售價(jià)50元/瓶以下的紅蓋、黃蓋玻汾。

　　針對(duì)目前產(chǎn)品銷量以及客單價(jià)情況，北京商報(bào)記者以加盟商身份致電歪馬送酒官網(wǎng)招商電話獲悉，目前北京能夠加盟的市場(chǎng)僅為房山地區(qū)。店鋪綜合品類毛利率約20%—25%，自營產(chǎn)品毛利率約35%—40%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，歪馬送酒平臺(tái)銷量以啤酒、年輕化低度酒等高頻、相對(duì)低單價(jià)的商品為絕對(duì)主導(dǎo)，整體呈現(xiàn)出典型的“高頻低額”即時(shí)消費(fèi)特征。但這樣的銷售模式一定程度上限制了其盈利模式，與此同時(shí)歪馬送酒還在持續(xù)布局線下前置倉，也使得其成本增加導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮。

　　即飲與新消費(fèi)群體

　　縱觀近年來，即時(shí)零售通過“線上+線下”方式將產(chǎn)品與服務(wù)相融合，滿足新一代消費(fèi)者即時(shí)購物的消費(fèi)偏好。也正是基于此，即時(shí)零售市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)容，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2023年酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模接近200億元。預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元。

　　美團(tuán)閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南表示，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的一個(gè)標(biāo)志性品類，是近三年增長(zhǎng)速度最快的品類之一。截至2024年上半年，美團(tuán)閃購酒類整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)超過60%，白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)過度內(nèi)卷，傳統(tǒng)渠道需求不振，企業(yè)需要新的突破點(diǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，讓即時(shí)零售這種線上下單、線下即時(shí)配送成為可能，特別是在直播等新媒體傳播工具的催化下，消費(fèi)者網(wǎng)購滲透率不斷提高，即時(shí)零售也成為一種新型的消費(fèi)渠道。

　　正是在市場(chǎng)整體高速擴(kuò)容的環(huán)境之下，無論是主銷產(chǎn)品集中于“高頻低額”類，抑或前置倉數(shù)量持續(xù)提升，歪馬送酒借助即時(shí)零售這陣東風(fēng)收割著隱藏在白酒存量市場(chǎng)之下細(xì)分賽道的增量市場(chǎng)。而其背后的核心驅(qū)動(dòng)力，在于其精準(zhǔn)匹配當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品和即飲渠道的雙重需求。

　　事實(shí)上，歪馬送酒興起來源于即飲渠道的恢復(fù)和演變。值得注意的是，在此過程中，消費(fèi)邏輯正以“效率”取代“計(jì)劃”。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，其中居家獨(dú)酌、露營野餐、閨蜜聚會(huì)成為三大核心消費(fèi)場(chǎng)景。這也意味著，消費(fèi)者對(duì)于酒類飲品的態(tài)度從“社交工具”到“生活陪伴”出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

　　如果說消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移向居家自飲為歪馬送酒提供場(chǎng)景支持，那么年輕消費(fèi)者崛起則為其提供了源源不斷的消費(fèi)動(dòng)力。

　　作為即時(shí)零售“原住民”，年輕消費(fèi)群體習(xí)慣用外賣App解決一切生活場(chǎng)景。公開資料顯示，截至2025年3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶超5億，其中“90后”占比超三分之二。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者所追求的高性價(jià)比，也推動(dòng)著低價(jià)高質(zhì)的酒類產(chǎn)品熱銷。

　　酒類營銷專家肖竹青指出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及即時(shí)零售平臺(tái)來說，開拓白酒業(yè)務(wù)是利用其平臺(tái)效益、采購規(guī)模優(yōu)勢(shì)來謀求流量變現(xiàn)的補(bǔ)充。而從客群角度來看，“90后”“00后”新生代消費(fèi)群體更傾向于“即買即用”的消費(fèi)模式，與即時(shí)零售的屬性契合。酒類消費(fèi)渠道的變遷，背后是消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，更是消費(fèi)決策鏈路深層變革。

　　信任與價(jià)值如何平衡

　　盡管歪馬送酒版圖持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)人群作為支撐，但事實(shí)上，電商平臺(tái)所面臨的“假貨”問題，也同樣困擾著歪馬送酒。

　　據(jù)了解，歪馬送酒在廣州、深圳、南寧、北京、上海、重慶、成都、沈陽等全國30余座城市、近千家門店升級(jí)該項(xiàng)服務(wù)，推出酒水即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)“全程保真”服務(wù)體系，確保酒水從源頭采購到“最后一公里”配送的全程保真。據(jù)歪馬送酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“全程保真”服務(wù)體系共設(shè)置了6項(xiàng)舉措，覆蓋從源頭采購到“最后一公里”配送的酒水消費(fèi)全流程。

　　一面是歪馬送酒為解決保真問題推出相應(yīng)舉措，而另一面卻是這一平臺(tái)被一部分酒企“拒之門外”。據(jù)北京商報(bào)記者了解，部分酒企在“雙11”前夕面向消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)布公告，首次將抖音超市、歪馬送酒等電商頻道歸為非授權(quán)店鋪名單，并提示非授權(quán)渠道購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

　　北京商報(bào)記者在黑貓平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者面臨著疑似購買到假酒的困擾。其中，一名消費(fèi)者表示在美團(tuán)歪馬送酒購買賴茅傳承藍(lán)，拆開后發(fā)現(xiàn)瓶帽防偽碼已損壞，且歪馬自有防偽碼也被刮開。不僅如此，有消費(fèi)者表示，其在歪馬送酒上購買的茅臺(tái)紫迎賓，經(jīng)查驗(yàn)發(fā)現(xiàn)酒瓶身有小孔洞懷疑打孔酒。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在即時(shí)零售渠道購買酒類產(chǎn)品時(shí)，“保真”是消費(fèi)者最核心的訴求之一。如何確保極短時(shí)間內(nèi)完成從出庫到送達(dá)的全程品控，是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。但部分酒企因渠道管控、價(jià)格體系維護(hù)等原因，暫未給予其官方授權(quán)，導(dǎo)致“非授權(quán)”與“保真”存在信息差。而這方面往往需要即時(shí)零售與上游酒廠達(dá)成合作，并通過第三方鑒真手段來完成。

　　事實(shí)上，近年來伴隨著以歪馬送酒為代表的即時(shí)零售賽道興起，讓眾多白酒企業(yè)以及渠道商看到了深度激發(fā)動(dòng)銷活力的希望。然而，對(duì)于中高端白酒品牌而言，保真只是進(jìn)入賽場(chǎng)的最低門檻。真正的難題在于，即便貨是真的，以“流量”和“速度”見長(zhǎng)的歪馬送酒，也尚未能有效撬動(dòng)高端酒沉寂的動(dòng)銷。

　　肖竹青指出，白酒即時(shí)零售的主營產(chǎn)品目前主要是200元以內(nèi)客單價(jià)的白酒，中高端白酒銷售更多還是需要傳統(tǒng)經(jīng)銷商IP和信譽(yù)背書。

　　北京商報(bào)記者登錄歪馬送酒小程序發(fā)現(xiàn)，在白酒人氣榜單前三款白酒產(chǎn)品中，除飛天茅臺(tái)外，其他兩款產(chǎn)品價(jià)格帶均在100—200元。不僅如此，在該榜單所涉及的20款產(chǎn)品中，500元以下產(chǎn)品共15款，500—800元產(chǎn)品共3款，千元以上價(jià)格帶產(chǎn)品共2款。

　　酒類分析師歐陽千里也曾向媒體表示，在餐飲場(chǎng)景與酒的搭配下，即時(shí)零售利于啤酒等低價(jià)值、自飲酒品的出貨，但弊端在于高附加值的酒品難以動(dòng)銷。

（文章來源：北京商報(bào)）

(原標(biāo)題：15分鐘“微醺” 歪馬送酒狂奔下的即時(shí)零售)

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